Black Friday 2025 : 38% des Belges prêts à craquer, mais 47% résolument à l’écart
​

​Plus d’un Belge sur 3 (38%) prévoit de participer au Black Friday 2025. Une proportion qui masque cependant d’importantes disparités. Ainsi, les francophones se montrent nettement plus enthousiastes (46%) que les néerlandophones (33%), et les jeunes s’imposent comme les véritables moteurs de l’événement : 55% des moins de 35 ans comptent acheter, contre seulement 20% des plus de 55 ans.

À l’inverse, 47% des Belges n’ont aucune intention de participer. Le premier motif avancé est étonnamment rationnel : 63% affirment ne pas avoir d’achats à faire. Un autre indicateur fort émerge : la moitié des non-participants considère que le Black Friday alimente la surconsommation, un sentiment particulièrement prononcé chez les 65+ (60%). Seul un Belge sur 10 évoque le manque de moyens financiers, ce qui contredit l’idée selon laquelle l’événement séduirait prioritairement pour des raisons budgétaires.

Quels sont les achats prévus par les Belges et pour quel montant ?

Chez celles et ceux qui participeront, 3 catégories d’achats dominent largement : les vêtements et accessoires arrivent en tête (50%) - surtout chez les femmes (57%) - suivi de l’électronique (40%) – 55% chez les hommes -, confirmant ainsi le rôle traditionnel du Black Friday comme période de renouvellement high-tech et, plus surprenant, l’électroménager, qui arrive en troisième position (31%), avec une surreprésentation forte chez les francophones (37%). Cette montée des achats d’équipement domestique peut refléter un arbitrage plus utilitaire et moins impulsif qu’attendu.

Source : BNP Paribas Fortis

Si la tendance est à l’achat ciblé, les intentions de dépenses restent mesurées : 23% prévoient un budget inférieur à 100€, 40% entre 100 et 300€, et 24% plus de 300€. Les hommes et les francophones se distinguent par des dépenses plus élevées, en lien direct avec la proportion plus importante d’achats d’électronique/high-tech et d’électroménager dans ces groupes. À noter que 14% des futurs acheteurs ne savent pas encore combien ils dépenseront, un signe de planification encore floue.

Le shopping bascule presque totalement en ligne

Fait marquant, le Black Friday belge confirme son virage numérique. Plus de la moitié des participants achèteront exclusivement en ligne et seuls 24% se déplaceront uniquement en magasin. Chez les 55+, ce dernier chiffre grimpe toutefois à 40%, signe que le commerce physique conserve une attractivité générationnelle. Au total, 72% des acheteurs s’appuieront au moins en partie sur le digital.

Quant au mode de paiement, la carte de débit reste la norme (58 %), suivie de la carte de crédit (41%), principalement utilisée par les hommes. La formule de paiement « Buy now, pay later », qui permet aux consommateurs de faire un achat immédiatement et de le payer plus tard ou en plusieurs fois, concerne déjà 10% des participants, et monte à près d’un jeune sur 5 chez les moins de 35 ans. Bien que marginal, le prêt à la consommation apparaît dans 3% des cas, principalement pour des dépenses entre 300 et 500€.

Le Green Friday encore méconnu : plus d’un Belge sur deux n’en a jamais entendu parler

Malgré une présence croissante dans l’espace public, le Green Friday, une initiative du collectif européen du même nom qui cherche à dénoncer les effets néfastes occasionnés par le Black Friday en proposant des alternatives pour une consommation responsable, demeure largement inconnu. Ainsi, plus d’un Belge sur 2 (55%) n’en n’a jamais entendu parler. Seuls 13% déclarent connaître le concept et y adhérer pleinement. Cette adhésion est plus forte chez les jeunes de moins de 35 ans (24%) et les diplômés supérieurs (18%), mais le contraste linguistique reste marqué : les francophones adhèrent plus (16%) que les néerlandophones (10%).

Fait notable : ceux qui envisagent de participer au Black Friday sont paradoxalement plus nombreux à adhérer au Green Friday, ce qui indique que les comportements d’achat et les préoccupations écologiques ne s’opposent pas forcément.

Qu’attendent les Belges des banques ?

Un Belge sur trois pense que les banques peuvent promouvoir le Green Friday par des actions de communication mais aussi en proposant des avantages financiers pour les achats durables comme des cashback sur les achats de produits de seconde main ou sur les achats d'électroménagers écoénergétiques. Des incitations pour favoriser les commerces de proximité sont également soutenues par 29% des Belges.

Pour conclure, le Black Friday continue donc de séduire une part significative de la population, surtout jeune, francophone et diplômée. Pourtant, la méfiance envers la surconsommation, la prudence budgétaire et la montée de la conscience écologique rebattent les cartes. Le Green Friday, encore peu connu, progresse dans les segments les plus jeunes et les plus engagés. Les Belges apparaissent désormais à la fois consommateurs opportunistes et citoyens critiques. ​

¹ Les chiffres proviennent d’une étude quantitative en ligne (CAWI) menée entre 31 octobre et 7 novembre 2025 auprès de 1.000 Belges âgés de plus de 18 ans. Réalisée à la demande de BNP Paribas Fortis, l’enquête s’est penchée sur les usages et les considérations concernant le « Black Friday ». L’échantillon est représentatif en termes d’âge, de sexe et de langue. La marge d’erreur est 3%.